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輿情專家熊剪梅:如何讀懂和化解輿論過度情緒化
發布時間: 來源:yuqing.people.com.cn 作者:技術支持

人民網輿情監測室主任輿情分析師熊剪梅,從事食藥行業輿情工作多年,先后服務諸多政府和企事業單位輿情項目,對食藥輿情有著深刻研究。本期特邀熊剪梅,和大家聊聊如何讀懂和化解輿論過度情緒化。

熊剪梅,輿情編輯部食藥組組長,主任輿情分析師。

主要從事食藥行業輿情研究,服務食藥職能部門、國藥集團等,提供危機應對策略咨詢及輿情危機管理體系建設等相關服務。

參與監測室多項課題研究及專項報告撰寫,包括《醫患關系修復度》《藥企大健康營銷網絡效果》《兒童食品安全報告》《央企“一帶一路”投資與建設海外傳播能力評估報告》《朝陽輿情環境課題》等。

作為本期特邀輿情分析師,熊剪梅將從食藥輿論環境、輿論情緒化表達及如何提升輿論理性度等方面分享個人體會。

食藥輿論環境敏感而脆弱

問:從事食藥輿情研究多年,您如何看待當下的食藥輿論環境?

相比其他領域,食藥輿論環境一直都是極為敏感而脆弱的,因為食藥話題與民眾生活息息相關,尤其是質量安全類話題,很容易觸動輿論敏感神經。在食藥輿情研究的過程中,我有兩個比較大的直接感受:一個是食藥話題中,輿論過度情緒化的表達十分突出,也就是說涉及到食藥安全、醫藥改革等方面的話題,往往充斥著憤怒、戲謔、調侃等強烈性情感的表達。第二個感受就是,雖然食藥安全問題依然是負面輿情的集中爆發點,但整體食藥安全環境呈現出趨好態勢,企業管理、營銷類的負面問題占比開始逐漸突出。

問:您認為是哪些因素使得食藥安全環境態勢趨好?

最首要的就是國家監管政策的完善。2015年以來,政府部門出臺了一系列有力措施規范食藥行業發展,保障食藥安全,像最嚴《食品安全法》的實施,全面加強藥企“飛行檢查”力度等等,都不斷地壓縮了違法企業生存空間,逐漸恢復公眾對中國食藥安全和市場環境的信心。其次是職能部門、食藥企業對輿情管理的重視,早發現早處理,很大程度上將問題遏制在了苗頭期,減少了負面問題的擴大化。

食藥話題更易造成輿論表達情緒化

問:您前面說到食藥問題中經常出現輿論表達的過度情緒化,能給我們深入解讀下這種現象嗎?

輿論觀點、態度的呈現方式有多種形式,情緒即為其中之一。輿論過度情緒化是指網民在進行公開的意見表達時,通常用非理性的、夸張諷刺戲謔的口吻來解讀事件,對涉事部門、企業、人物攻擊、吐槽,進行未審先判的定性,這種情緒在交流互動中強化,甚至走向極端,演變為集體宣泄。

其實不少網絡輿情事件中都有網民過度情緒化的表現,只是在食藥話題中尤為常見,比如食品安全、醫患關系話題中,我們常常能看見網民評論用懷疑一切的態度,發表“沒有什么東西是干凈的”“醫生都是唯利是圖”等偏激性言論。輿論過度情緒化主要源于網絡生態“負向偏離”、網絡平臺的弊端以及公眾“刻板印象”導致的認知偏差。首先,網絡媒介所營造的擬態環境總是趨向于呈現現實環境消極的一面,網絡中的負面信息往往多過正面信息,長期的浸潤造成公眾負面情緒的彌漫。其次,網絡作為網民表達意見的主要平臺,天然的存在一些缺陷。匿名性和草根性,釋放了網民壓抑內心的情感,極端話語、焦慮情緒毫不掩飾的呈現在網絡中。此外,經歷了“毒奶粉”“毒大米”“地溝油”等事件后,公眾對食安環境的信任感下降,對食安問題形成了“刻板印象”,網民將過去的不好感受移情到新的問題中,導致輿論表達偏激化、情緒化。

問:那這種輿論情緒化的表達主要會造成什么樣的危害?

短期來看,食藥問題中所表現出來的過度情緒化,給輿情事件的解決制造了障礙,情緒化的解讀總把陰暗面、不良現象進行局部放大,偏激性的言論就會擠壓理性言論的生存空間,撕裂整個輿論場。同時,處于強烈情感中的網民缺乏辨識能力,很容易被謠言煽動,成為謠言擴散者。食藥企業一定程度上就是謠言的最大受害者,類似塑料大米、塑料紫菜、礦泉水中含有肉毒桿菌等類似謠言被反復包裝傳播,加上刺激性因素,就形成了病毒式的傳播,給企業造成嚴重的經濟和聲譽損害,還加劇了公眾對食品安全的不信任。

從長遠里看,情緒化容易導致公眾將某一具體的食藥問題視為整個食藥環境的現狀,對有損于政府、企業負面形象的個別事件予以放大,影響自身對社會的認知及認同感,對個人價值觀造成沖擊,而這種認知偏差又加劇了網民的情緒化解讀,使得二者形成惡性循環。

權威發布與理性分析利于提升輿論理性度

問:面對這種輿論的過度情緒化表達,政府和企業該如何去合理應對呢?

要撥開情緒化的迷霧,最重要的一點就是要盡快提供權威、全面的信息。我們可以看見,在信息相對全面、透明的情況下,網絡輿論也是相對理性的,但如果缺少關鍵性信息,猜想和疑惑就會出現,謠言滋生,不穩定情緒隨之產生。所以,要提升輿論理性度,就必須暢通信息發布渠道,提供權威信息,讓公眾能夠多角度了解事情進展,減少猜疑。例如,2016年的“山東疫苗案”曝光后,初期因為缺少疫苗來源、流向,以及召回情況的說明,導致網民憤怒、恐慌情緒泛濫,直到公安部、國家衛生計生委、國家食品藥品監督管理總局三部委聯合召開新聞發布會,通報了非法經營疫苗案調查處置進展情況,對輿論關切問題進行了針對性回答,才逐漸平復了公眾情緒。

除了提供權威和全面信息之外,還可以借助意見領袖和業內專家的作用,對事件細節做理性、客觀分析。在食藥問題中,有很多專業性知識,一般民眾并不了解,讓專家進行通俗易懂的科學解釋,能夠讓公眾在了解基本事實的情況下進行判斷。在一些輿情處置過程中我們也發現,借助果殼網、科學松鼠會這樣的科普機構,以及聲譽較好的第三方意見領袖進行辟謠,效果往往比較好。

塑造理性輿論場需多方共同營造

問:那您怎么看待目前輿論場上情緒化和理性化的博弈?

白巖松曾說過“理性,是目前中國輿論場上最缺乏的東西,有理性,常識就不會缺席,但現在,理性還是奢侈品。”我挺認同這種說法,目前輿論場上的站隊、斗氣、情緒化問題仍然比較嚴重,給問題的解決制造了很多困難。但我們也應該看到,公眾的理性思考能力是能夠培育的。比如過去“談添加劑色變”的情況就有了很大的改善,現在越來越多的網民在談到添加劑問題時,都知道“不能離開劑量談毒性”,這就是食藥領域長期科普所帶來的進步。

輿論場上情緒化和理性化的博弈是一個長期過程,要塑造理性輿論場,需要點滴的累積,需要政府、企業、媒體的通力合作。在日常的輿情管理和對外宣傳中,提供權威和全面的信息量,有意識的培養網民的媒介素養、法治意識和道德素質,將其網絡言行納入理性而富有建設性的良性軌道,實現輿論和政府、企業的良性互動,才能最終營造出有序清朗的輿論場。

(責編:王曉華、朱明剛)
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